«Le blogging est mort, vive le blogging !» C’est probablement ce qu’on aurait pu écrire à la lecture de la lettre ouverte de M. Myzek le 2 juin 2014. Parmi les sites/blogs qualitatifs, Little White Earbuds aka LWE a toujours figuré en tête de liste, avec toujours deux coups d’avance et du contenu à forte valeur ajoutée. Ce site a longtemps représenté un modèle emblématique s’inscrivant comme le garde-fou nous protégeant d’une longue et douloureuse noyade dans l’immensité du contenu publié quotidiennement au sein des nombreux torchons et autres enseignes douteuses produisant de contenu en ligne. Au fil de l’évolution de notre activité, nous avons eu la chance d’observer l’évolution de ce site ainsi que des projets de son fondateur en parallèle, nous découvrions les dessous d’une industrie parfois peu reluisante. À la lecture de sa lettre et à l’écoute du travail de direction artistique remarquable effectué sur Argot ainsi que sur Tasteful Nudes, nous avons jugé plus que pertinent de deviser avec l’intéressé sur ses différentes activités et sa vision de notre pan de l’industrie musicale. Bonne lecture !
– Tu gères Little White Earbuds depuis plus de 9 ans maintenant, ce qui signifie que tu es arrivé avant les réseaux sociaux. Comment l’aventure a-t-elle commencé ?
J’ai commencé LWE comme une plaisanterie. J’avais déjà créé quelques blogs au format Blogspot au début des années 2000 afin d’écrire sur de la musique, mais je voulais quelque chose de moins formaté autour de la critique. À l’époque, c’était essentiellement un blog rempli de MP3 où je pouvais partager tout ce que j’écoutais, peu importe le fait que ce soit du rock progressif ou un nouveau morceau de pop. C’est devenu quelque chose de sérieux deux ans plus tard.
LWE est né de mon fait, l’un des évènements marquants dans l’évolution du projet fut lorsque j’ai aidé à faire leaker un morceau de LCD Soundsystem de leur second album qui a été reblogué par le blog musical du média new-yorkais Gawker, Idolator. Non seulement j’avais frappé fort, avec une lettre d’injonction véhémente de DFA nous sommant d’arrêter immédiatement ce que nous faisions, mais surtout, j’avais touché une plus large audience. Mes posts ont été de plus en plus demandé donc j’écrivais de manière quotidienne et j’ai migré vers un site LWE.com au lieu d’un simple WordPress en 2007.
J’ai continué seul pendant un an avant de prendre des contributeurs afin de m’aider à tenir la barre. L’autre fait marquant est venu lorsque j’ai commencé à m’intéresser à la house et la techno. À ce moment-là, il n’y avait pas grand monde qui couvrait cette musique avec sérieux, c’est pour ça que les gens ont manifesté une certaine attention.
L’équipe s’est montée en deux flux, un entrant qui consistait à trier les candidatures et un sortant où je demandais à certains chroniqueurs que j’admirais de s’impliquer. J’admets avoir ciblé quelques contributeurs de chez Resident Advisor. J’ai aussi eu beaucoup de chance de trouver quelques chroniqueurs qui ont fait de belles choses comme Jordan Rothlein qui est maintenant à temps plein chez Resident Advisor.
J’étais très exigeant quant au contrôle de la qualité lorsque j’ai choisi mon équipe. Je voulais des gens capables d’être critiques et concis en même temps, des gens capables d’être positifs et négatifs et des gens qui tenaient compte du contexte dans lequel la musique existait. Je n’avais pas envie d’ajouter plus de merde qu’il n’y en avait déjà sur internet.
– Il semble que l’industrie de la promotion ait clairement biaisé le processus qui consiste à écrire indépendamment une review. Penses-tu que l’existence d’un blogging indépendant soit réellement possible sur le long terme ? Il semble que ce soit dorénavant une lutte quotidienne.
Je pense que le blogging indépendant est possible sur le long terme uniquement si l’on s’astreint à des objectifs réalistes concernant les résultats. Ceux qui le font pour leur propre satisfaction n’auront jamais de problèmes et trouveront toujours un lectorat, aussi petit soit-il.
Être totalement indépendant et totalement stable avec une audience conséquente est pratiquement impossible. Entre le déclin de la valeur de la publicité en ligne et la difficulté de trouver des fonds, cela semble compliqué d’avoir une solution clé en main. LWE avait une personne qui vendait de la publicité, nous aurions eu besoin de lui à plein temps pour avoir le genre de fonds dont nous aurions besoin de bénéficier sur une base régulière.
En partant de cela, j’ai récemment mis en place un système de donation pour les lecteurs afin de garder le site en activité. J’ai été très surpris de voir que beaucoup de gens lui accordaient assez de valeur pour nous donner de leur pécule. Le bon site avec la bonne audience fait que ça peut fonctionner, mais ça ne sera pas facile.
– Ne penses-tu pas que les réseaux sociaux ont également changé la donne quant à la manière de partager le contenu ? LWE semble avoir construit son réseau sur une stratégie de contenu de qualité. Pour le blogging à l’échelle individuelle, le temps où l’on avait juste besoin de produire du contenu est révolu, t’étais-tu focalisé sur la stratégie de communication ? Dans quelle mesure penses-tu que ça fasse sens pour un site ?
Je pense qu’être actif sur les réseaux sociaux est devenu de plus en plus important si l’on veut être pris au sérieux et prendre pleinement part au débat. Créer une bonne publication bien accrocheuse est une chose à laquelle j’ai toujours été mauvais. J’ai toujours été trop concentré sur le fait de fournir du contenu de qualité que je n’ai jamais trop pensé à comment le contenu rencontrait son public. C’est un des tournants qui a enlevé toute la magie de cette activité.
– C’est une ligne de conduite honorable de payer ses contributeurs, en France, même des magazines bien en place ont du mal à payer leurs contributeurs. Avais-tu un emploi à côté de LWE ?
J’avais un emploi à côté de LWE pour vivre, LWE n’a jamais été suffisamment rentable pour payer mes frais. C’était un job ennuyeux et pas vraiment un plan de carrière. Jusqu’à présent, je n’arrive pas clairement à voir comment j’ai réussi à équilibrer mes activités. Je pense que c’est devenu une routine pour moi, je ne pense même plus à toutes les heures que j’ai investi dans ce projet. Une chose qui m’a aidé fut la possibilité de consulter mes emails et le site de là ou je travaille, peu importe le fait qu’ils approuvent ou pas. Le fait d’avoir des gens comme Chris Miller pour gérer les promos, Brandon Wilner en tant qu’assistant de rédaction dévoué et Per Bosjen-Moller, notre infatigable producteur de podcast. Sans eux, je n’aurais pas pu garder le site actif. Au-delà de ça, j’ai véritablement mis de côté ma vie sociale et je me suis engagé à faire 3 à 4 heures de travail supplémentaires par nuit lorsque je rentrais chez moi. Toutes ces raisons font que ça a été un grand soulagement de ralentir le rythme de publication de LWE. Je dors mieux et je suis moins stressé.
– Penses-tu que le travail de journaliste musical est mort avec le blogging bon marché et les nouveaux médias sociaux ? Comment voies-tu l’avenir du journalisme culturel à moyen long terme ? Penses-tu qu’un site comme Resident Advisor gardera son leadership dans le futur ?
Je pense que le rôle du journaliste musical n’est pas mort, mais qu’il a changé. Il est désormais plus focalisé sur la présentation de nouvelles histoires ou de nouveaux contenus multimédias tel qu’une brève accompagnée d’un stream, plus que du journalisme détaillé. C’est seulement une réaction au click de l’audience ce qui signifie que beaucoup de journalistes manquent de motivation à chercher plus profondément et de fournir quelque chose que le public n’attend pas. D’un autre côté, la liberté d’internet sur la taille des articles et la générosité de certaines enseignes permet de faire cette exploration plus poussée sur des sujets spécifiques, les bien nommés « articles de fond »…
Les critiques sont en train de vivre une dure époque, les gens n’ont plus besoin de critiques telles qu’ils en avaient avant, depuis que la possibilité de la pré-écoute existe et depuis qu’elle est encouragée par les artistes et les labels eux-mêmes, le public n’a plus vraiment besoin de filtres pour savoir ce qu’il veut ou doit acheter. Il est certain qu’il y a encore une telle profusion de musique qui sort qu’avoir des curseurs de qualité, ça aide, mais il y a tellement de filtres pour ceci ou cela que j’ai mes doutes quant à la valeur qui sera accordée à la critique dans les 5 ou 10 prochaines années. J’accorde encore de la valeur aux critiques mais pour être tout à fait honnête, je les lis peu, en partie, car beaucoup de critiques ne sont pas plus qu’une simple régurgitation du texte joint à la promo avec un vernis d’opinion au-dessus. Je continuerai d’écrire des critiques et de supporter ça sur LWE, peu importe ce que les masses demandent, car c’est important de conserver des voix qui essayent de pousser la bonne musique et de dire qu’un disque est bon, de critiquer les bouses peu importe l’effet de la promo.
Il est impossible de dire si les débouchés d’un média peuvent lui permettre de se maintenir en position de leadership. À l’heure d’aujourd’hui, Resident Advisor est très bien capitalisé donc je pense qu’il est compliqué d’imaginer que la structure bougera d’ici peu.
– Comment en es-tu arrivé au point de créer tes propres labels ?
Le premier label, Stolen Kisses, est né d’une offre de production et distribution (P&D) d’un distributeur. Je ne pensais pas à commencer un label, essentiellement pour une question de coût. Cependant, si quelqu’un offrait de l’argent pour la fabrication, le projet devenait soudainement possible. J’ai toujours su que Stolen Kisses serait limité à quelques sorties, car son modèle qui consiste à sortir un track étrange et un remix étrange s’avère dur à maintenir.
Finalement, cette collaboration avec le distributeur signifiait que je n’avais aucun contrôle sur la fabrication et ça a mené à certaines erreurs et de mauvaises décisions. Argot est né, car j’ai découvert que j’aimais gérer un label et que j’avais besoin de mieux contrôler ma structure afin de répondre à mes standards de qualité.
– Est-ce que cela ne provient pas également du fait qu’à force d’écrire constamment à propos de quelque chose que tu affectionnes, tu t’es naturellement retrouvé à le reproduire avec tes propres exigences ?
C’est une vision intéressante. Je pense que oui, ayant été critique à propos de ce champ artistique pendant un petit moment, ça m’a donné l’idée de ce que je devais faire de la « bonne » manière. En tout cas, je savais au moins ce que j’aimais du fait du travail des autres labels qui avaient travaillé correctement. Malgré ce bagage, je pense que je ne me suis pas engouffré dans ce projet uniquement pour cette raison, c’est le fruit d’une progression naturelle. Mener un label est bien trop difficile, chronophage et émotionnellement épuisant pour simplement s’engager là dedans sur un coup de tête. Il faut vraiment le vouloir.
– Concernant Argot, quelle a été la chose que tu que tu penses avoir fait selon tes propres standards, mais que finalement tous les gérants de labels monde font ? A contrario, quelles sont les choses que tu fais d’une manière bien plus personnelle et auxquelles tu ne pensais pas accorder autant d’attention au départ ?
Je ne sais pas s’il y a tant de choses que je fais de manière atypique en tant que gérant de label. Cette activité est encore un peu confuse pour moi. Je pense qu’il me faudrait plus de temps et de recul pour pouvoir l’observer. En revanche, s’il y a quelque chose sur lequel je passe bien plus de temps que je ne l’aurais imaginé, ce sont les finitions. Bien souvent, je me retrouve avec de la musique que je trouve parfaite à 98% et je suggère des trucs pour arriver aux 100%. Mais la plupart du temps, cela signifie écouter 9,837,498,273,498 mix différents avant d’en choisir un. D’une certaine manière, je ne pensais pas avoir autant la casquette d’Executive Producer que je ne l’ai en réalité.
– Penses-tu que la façon dont le marché est structuré aujourd’hui aide véritablement à l’émergence de sorties innovantes ?
Je pense que le marché offre énormément d’opportunités aux artistes innovants pour se faire remarquer. Les plateformes telles que Soundcloud ont rendu les découvertes musicales bien plus simples, et ce de beaucoup de manières différentes, ne serait-ce que d’artistes à artistes. Ce que la problématique des artistes innovants soulève, c’est le public qui a une vue biaisée du fait de ses prénotions et de ses affects. C’est en partie la raison pour laquelle on connaît un regain de nostalgie pour les prémices de la dance music tous les dix ans environ, ou la raison pour laquelle le rock indie sonne comme celui des quarante dernières années barattées à la moulinette avec quelques fragments d’influences contemporaines. La musique innovante met un certain laps de temps à passer d’une musique qui sonne comme des bruits extra-terrestres à une simple nouveauté qui n’effraye pas les auditeurs. En partant de là, certaines personnes veulent toujours ce qu’il y a de « nouveau » donc ils seront toujours à l’avance sur les innovations qui ont un potentiel de développement.
– Penses-tu que tes précédents travaux t’ont permis de prendre du recul à ce que tu voulais mettre en avant dans la musique de tes sorties ?
Absolument, ça m’a amené à me concentrer sur des artistes qui produisent de la musique plus qu’à sortir des disques avec un paquet de remixes pour capter l’attention des gens sur la qualité des morceaux originaux. Je savais que le plus important c’était de mettre avant tout des artistes originaux et de mettre en avant leurs compétences au travers d’EPs complets plus que sur des Various. Cela m’a fait réaliser que les Various sont des objets complexes et que les disquaires sont bien souvent plus réceptifs au travail d’un seul artiste à la fois.
Ça m’a également amené à constater que la musique était vraiment ce qui me faisait vibrer – et que je voulais rester en accord avec ma mission et mes projets. Bien souvent, je pense que les labels dévient de leurs trajectoires avec la vieillesse et diluent la qualité de leurs sorties, ce qui est leur première source d’attractivité. Je ne pense pas un jour sortir un truc car ça me semble être un choix pertinent plutôt que de prendre un risque sur quelque chose qui me touche vraiment.
– Au regard de ton travail de rédacteur en chef de LWE, dans quelle mesure as-tu besoin d’être connecté aux artistes de ton label ?
Étant profondément impliqué dans l’industrie musicale, au point où je rencontre constamment et que je deviens souvent ami des artistes que j’admire, j’ai appris sur mes sensibilités et à propos de ce que LWE peut déontologiquement faire. S’il y a quelqu’un dont je suis proche, je ne vais pas critiquer ses disques, s’ils valent le coup je mettrai quelqu’un d’autre dessus, mais je ferai plutôt une interview, car j’aurai des inputs intéressants que les autres n’auront pas. Je pense qu’il est important pour moi de présenter seulement d’un point de vue critique si je ne suis pas investi de quelques intérêts. Je ne laisserai pas LWE m’empêcher de travailler avec qui que ce soit. Si l’on adopte une approche plus large, j’espère que ma contribution sera essentiellement retenue comme avoir voulu mettre de la bonne musique en avant plus que d’avoir écrit à son propos.
– Selon toi, quelle est la valeur ajoutée d’un label aujourd’hui en musique électronique ? En tant que DJ, comment penses-tu à cet aspect lorsque tu achètes tes disques ?
Je pense qu’un label apporte de la valeur s’il présente un point de vue bien défini qui n’est pas déjà représenté par un ou plusieurs autres labels. Je pense que beaucoup de gens ignorent cela lorsqu’ils commencent un label aujourd’hui : ils aiment juste la musique, ils ont de l’argent et une version crackée de Photoshop, et ils pensent que ça suffit pour justifier un n-ième ajout de musique sur cette planète. Et si ces choses-là sont les prérequis de base, je pense que beaucoup de gens devraient simplement ne pas commencer de labels pour simplement occuper un petit carré de pouvoir dans cette industrie. Tout le monde n’est tout simplement pas fait pour être artiste ou musicien et tout le monde n’a pas les ressources pour être un bon gérant de label.
En tant que DJ, j’achète les disques dont je pense qu’ils garderont une valeur (essentiellement musicale) durant les années à venir. J’essaye de penser de la même manière que lorsque je sors de la musique.
– Récemment, on a eu la chance de voir The Black Madonna au Panorama Bar lors d’un superbe set, peux-tu nous en dire plus sur cette rencontre ? Qui est The Black Madonna ?
Marea (The Black Madonna) a été un pilier de la dance music à Chicago pendant un bon moment au travers de son travail pour le défunt label Dust Trax ou tout simplement en tant que DJ locale. Nous nous sommes rencontrés plusieurs fois et à un moment au début d’Argot, je l’ai invitée chez moi pour écouter ses démos et lui montrer ce sur quoi je travaillais. Elle m’a montré les grandes lignes de ses deux morceaux qui ont abouti au « Lady of Sorrows Ep » et les tracks sortis sur Stripped & Chewed. J’ai été impressionné par les morceaux même en écoutant seulement leurs armatures et je crois vraiment en ses capacités à en tirer quelque chose de spécial. Ça lui a pris une bonne partie de l’année pour ajouter la chaire autour de ces squelettes, mais je n’aurais pas pu espérer mieux que le résultat final. C’est également devenue une amie proche.
En plus d’être l’une des personnes les plus douces et attentionnées que je connaisse, c’est une DJ hors pair qui met énormément d’énergie dans ses sets. C’est également la Directrice artistique du club historique de Chicago, le Smart Bar. Elle travaille tellement dur pour garder un niveau de qualité constant à Chicago, et, en connaissance de cause, je peux affirmer que c’est tout sauf facile de supporter des talents locaux. Je suis très reconnaissant de l’avoir dans mes amis et parmi les artistes de mon label.
– Dans quelle direction voudrais-tu que ton label résiste aux affres du temps ?
J’espère que mes labels ne seront pas considérés comme le simple produit d’une époque et d’un contexte, qu’ils ne sonneront pas comme datés. C’est acceptable de subir quelques marques d’un contexte pour une sortie, mais j’espère que les gens qui achèteront la cinquantième sortie (souhait divin) seront toujours agréablement surpris que lorsqu’ils regarderont les anciennes références. J’ai également essayé d’éviter les tendances actuelles comme la house music délibérément sous-produite car je sais que la durée de vie de ces musiques est limitée. J’ai toujours voué un intérêt particulier à essayer de mettre en avant de la musique intemporelle dans ma collection de disques, j’espère que les sorties plairont à d’autres personnes de cette même manière-là.
– Quels sont tes prochains projets ?
Il y a trois disques dans les tuyaux qui sortiront cette année sur mes labels : un EP du jeune producteur de Détroit Community Corporation, un disque d’Olin qui avait déjà fait le second disque d’Argot en collaboration avec l’artiste chicagoan Savile puis un nouvel EP du producteur français Anaxander. Je travaille déjà beaucoup sur les sorties de l’année prochaine ce qui inclura de nouvelles sorties, des personnages déjà établis et d’autres moins connus. Je suis également en train de voir comme t développer le label au-delà de la dance music, mais je ne peux pas dire comment pour l’instant. Certaines pièces du puzzle doivent trouver leurs places.
À côté de ça, j’espère jouer plus à l’extérieur de Chicago et pousser Argot et Tasteful Nudes via plus de label nights et de tournées. Ce que je voudrais vraiment, c’est prendre avec moi des gens qui font bouger les foules à Chicago. Les gens ne savent pas ce qu’ils manquent et j’ai vraiment envie de leurs montrer.
